En la actualidad, los consumidores somos más exigentes. Cada vez, estamos más informados y, por eso, cada vez más, la comunicación de las marcas y de las compañías es más importante para todas las audiencias.

La marca es un conjunto de significados asociados a cada producto que nos da cuenta de los beneficios y soluciones del mismo, así como una garantía de calidad, cada vez más relevante, especialmente en el sector de la alimentación dado un contexto como el actual, donde la seguridad alimentaria es una de las máximas prioridades.

Los teóricos hablan hoy de que la marca se ha convertido en el conjunto de experiencias que tiene el consumidor con un producto. La relación que mantienen los consumidores con una marca dependería entonces de las experiencias que tengan con ella. Así pues, los consumidores leales a una marca son aquellos que en sus múltiples puntos de contacto tienen experiencias positivas y han establecido, no sólo una relación de tipo racional, sino incluso emocional con ella.

En nuestro caso, el de las marcas de cerveza, las experiencias están muy relacionadas con el placer refrescante y el sabor de nuestro producto, pero también con las situaciones de encuentro social propias de las horas de ocio en las que se disfruta de la cerveza.

En nuestras campañas publicitarias es habitual, de hecho, la inclusión, de escenas veraniegas, refrescantes y de ocio como marcos referenciales más utilizados, donde la sociabilidad y el carácter mediterráneo son señas de identidad.

Pero las marcas, por supuesto, no se construyen con una o varias campañas publicitarias. El proceso requiere un enorme esfuerzo, de todo tipo, a lo largo del tiempo, porque la clave de la marca es la consistencia, es decir, el hecho de que la promesa de la marca se cumpla siempre.

Hay que destacar que la fuerza de las marcas es tal, que en la actualidad, nadie duda que el valor de los intangibles es, en ocasiones, mayor que el de los propios bienes materiales de una compañía.

Sin embargo, no es menos cierto que en los últimos años ha emergido con relativa importancia la “no marca” o marca blanca, cuya característica básica es seguir una estrategia basada en el precio y en el control del distribuidor, y que ha planteado algunas incógnitas al consumidor en tanto desaparece la relación directa del productor con el consumidor.

No quiere esto decir que las marcas estén en peligro ni que las marcas blancas sean nefastas, pero sí que conviene recordar y defender el potencial que las marcas tienen, así como las características y ventajas de las mismas para el consumidor, algunas de las cuales ya he mencionado anteriormente.

Porque la marca se convierte en el propio producto, en su propia garantía, en la representación del mismo. Y porque es una síntesis de información útil para el que produce, el que vende y el que compra.

La marca permite relacionar a todos los integrantes de la cadena de comercialización de un producto y cuenta con un potencial legítimo de información y comunicación que, por supuesto, también es compatible con la protección de los consumidores.

Por todos esos motivos, es importante defender el derecho de las compañías a comunicar el potencial de sus marcas. Porque además, en la información y en la diversidad de la oferta se encuentra la clave de la libre elección.

En España, nuestro sector comercializa en estos momentos casi 100 marcas distintas de cerveza. Y la información sobre el producto ha hecho posible una progresiva tendencia en el consumidor español hacia una mayor selección y conocimiento de los diferentes tipos de cerveza, lo que ha redundado en definitiva en una mayor cultura cervecera en nuestro país.

Con toda confianza y responsabilidad, porque la legislación actual protege a los consumidores de posibles engaños o abusos, pero además porque muchos sectores, y ésto no se conoce lo suficiente, van más allá de lo que establece la Ley, autoimponiéndose restricciones más severas aún que la propia legislación para proteger al consumidor, especialmente a los menores de edad, a través de los llamados “códigos de autorregulación”.

Los cerveceros, lo hemos tenido muy claro desde siempre, por eso fuimos los primeros en el sector de bebidas en firmar en 1995 el primer código de autorregulación publicitaria. Un código suscrito con la Unión de Consumidores de España, que hoy en 2003 se ha revisado asumiendo nuevos compromisos con la Confederación de Consumidores y Usuarios (CECU).

En definitiva, y a modo de conclusión, las marcas en general, y las marcas de cerveza en particular, constituyen un referente informativo, relacional y de garantía de calidad para el consumidor. Un referente necesario para asegurar también la libre elección del consumidor, y que necesita a su vez de la comunicación comercial como derecho legítimo -máxime cuando existe, no sólo una normativa legal que protege al consumidor, sino compromisos autorreguladores-, que permitirán mantener y acrecentar la reputación de cada una de las marcas de cerveza en consonancia con la de su genérico.

Brindemos por ello!